В рекламисты я б пошел, пусть меня научат
Реклама на стенах, полу, потолке, на каждом квадратном сантиметре... Именно так изображает будущее фантаст Роберт Шекли в одном из рассказов. Конечно, автор изобразил весьма пугающую картину рекламного помешательства, доведя до абсурда присущие современности черты. Тем не менее, нам действительно трудно представить свою жизнь без рекламы.
Реклама прочно вошла в нашу обыденность. На бытовом уровне это проявляется в огромном количестве шуток, присказок и анекдотов. Причем если для потребителя неудачная реклама — повод посмеяться, то для отдела маркетинга — это страшная головная боль, а для компании — выброшенные деньги, и, как правило, немалые. Надо сказать, российский рынок растет не по дням, а по часам, раздувая и бюджеты компаний, и цены на рекламные площади. Развитие рекламы идет не только в количественном, но и в качественном отношении. Рынок «взрослеет», равно как и потребитель становится более разборчивым, более цивилизованным, до него все сложнее «достучаться», и стандартные методы воздействия дают все меньший результат. Потому и возникает острая потребность в квалифицированных и талантливых рекламистах, копирайтерах, маркетологах, дизайнерах, менеджерах, способных разрабатывать и проводить эффективные кампании.
С развитием рекламного бизнеса растет профессиональная дифференциация участников процесса. Уже сейчас можно насчитать более десятка названий специалистов в этой сфере. В каком-то смысле менеджер по рекламе — это обобщение, когда работа по разработке и проведению рекламы или какая-то ее часть ложится на плечи одного человека. Совершенно естественно, что чем крупнее агентство или рекламный отдел предприятия, тем более узкий профиль у специалистов и тем важнее их взаимопонимание и диалог. С другой стороны, если маленькое агентство или компания не имеют возможности содержать отдельного специалиста, то, значит, тем более универсальными навыками должен обладать работающий в нем менеджер по рекламе, объединяющий функции и маркетолога, и дизайнера, и копирайтера, и верстальщика. Менеджер по рекламе и формулирует стратегию, и разрабатывает медиаплан, и работает над бюджетом, и выбирает конкретных носителей. Он может также заниматься переговорами с заказчиком, контролировать написание текстов, создание плакатов, проспектов, буклетов и т. д. Иными словами, в обязанности менеджера по рекламе вменяется множество разноплановых функций как организационного, так и творческого характера.
При этом менеджер по рекламе — это не менеджер по продаже рекламных услуг, как бы ни пытались смешивать эти понятия работодатели. Поиском потенциальных клиентов и заключением контрактов занимается sales manager, и к рекламе он имеет косвенное отношение.
Надо сказать, что работа специалистов в рекламном отделе компании отличается от работы в агентстве, причем отличия могут быть ощутимыми. Рекламный отдел занимается рекламой услуг или товаров своего предприятия, в то время как агентство живет за счет разных клиентов, которые становятся постоянными лишь частично. Возможны различные варианты взаимодействия менеджера и агентства. Скажем, несколько менеджеров по рекламе в течение года обеспечивают необходимое продвижение товара, но периодически необходимо проводить широкомасштабные акции, проведение которых делегируется агентству.
Однако прежде чем браться за проект, необходимо четко понимать, что реклама — лишь часть маркетинга и что реклама сама по себе не спасет компанию от ее внутренних проблем. Если производимый товар или услуга откровенно низкого качества, если в компании «текучка» кадров, если сотрудники больше заняты интригами, чем своими прямыми обязанностями, то никакая реклама не поможет. Какой смысл привлекать потенциального клиента, который натолкнется на стену холодного равнодушия персонала или останется недоволен сроками доставки? Успех должен быть заложен в целенаправленной отлаженной работе всей компании. Предназначение рекламы — не только в привлечении новых, но и в удержании постоянных клиентов, которые удовлетворены и качеством продукта, и сервисом, и внешним видом персонала и помещения, и географическим расположением компании. Только тогда они будут охотно возвращаться и рекомендовать услуги компании своим знакомым.
Чтобы сформировать рекламную стратегию, необходимо детально изучить продукт, а также продукты конкурентов, их сильные и слабые стороны. Реклама должна основываться на каком-то качестве, выгодно отличающем продукт или услуги, чтобы потребителю было ясно, почему надо отдать предпочтение именно такой-то торговой марке. При этом необходимо разнообразить форму подачи информации. Люди быстро устают от обещаний и восхищений, и если сначала они вызывают интерес, то после массированной «артиллерии» только раздражают.
Разумеется, мастерство менеджера по рекламе достигается на практике. В рекламном бизнесе можно преуспеть, не имея диплома рекламиста или маркетолога. Объяснение этого заключается в том, что в России еще только формируется академический опыт в этой сфере, а потому высшее профильное образование может просто не соответствовать потребностям времени и рекламной практике вообще. Качественное высшее образование ценно само по себе, потому что оно развивает аналитические способности, формирует навыки работы с потоками информации. С другой стороны, специалисты считают, что для их успешной работы просто необходимо знание маркетинга, основ психологии и социологии, юридических аспектов, касающихся рекламы. Все эти знания можно получить на специализированных курсах и семинарах. Кроме того, необходимо постоянно пополнять свои знания, читать специальную литературу, посещать профессиональные сайты, участвовать в семинарах. Только так можно сохранить свою конкурентоспособность как работника.
Конечно, занять вакансию менеджера по рекламе без профессионального опыта бывает сложно. Возможно, поначалу придется работать не на самых блестящих условиях, в качестве ассистента и т. п. При этом большая часть заданий на первых порах носит характер «принеси, подай и больше не мешай», что отбивает чрезмерный пыл у начинающих рекламистов. К этому надо относиться с должным пониманием и терпением. Для новичка на первых порах главное — опыт, знакомство со спецификой работы, возможность выдвигать оригинальные идеи и эффективные решения, которые не останутся незамеченными. Кроме того, проводником на желаемую должность может стать портфолио. Где его взять? Смотрите вокруг себя, проявляйте себя, ставьте цели. Рекламные агентства, как правило, нуждаются в приливе свежих идей, и если у вас есть способности — не бойтесь их проявить.
В заключение остается добавить, что работа менеджера по рекламе чрезвычайно богата красками. Прежде всего, это гарантированная непредсказуемость и неожиданные повороты. Прекрасно спланированное промомероприятие может провалиться из-за элементарного дождя. Рекламная кампания может совпасть с громкими событиями общественной жизни, и ее попросту не заметят. Опять же, много сюрпризов преподносят конкуренты. Не реагировать на текущие события, не менять рекламные стратегии — значит проиграть в конкурентной борьбе. Это — и ответственность. Будь то проведение акции или презентации, на кону — не только рекламный бюджет и ожидаемая прибыль, но и имидж компании, который надо не уронить, оправдать, поддержать. Это умение организовывать и управлять. Нужно уметь лавировать между «здесь и сейчас» заказчика и творческой неопределенностью дизайнеров, согласовывать сроки, условия, всех мирить и латать все прорехи. Это — кропотливый труд, порой авралы и внеурочные — менеджеру по рекламе надо быть готовым ко всему. Рекламисты сравнивают свой труд со спортом: упорная долгая работа, потом — блистательное выступление и ошеломляющий успех. И если не сегодня, то в следующий раз — уж точно.
Автор — Елена Абрамова